Россияне переходят на более дешевые продукты и дискаунтеры на фоне замедления роста доходов

Покупатели переходят на более дешёвые продукты

Российские потребители всё чаще выбирают недорогие продукты питания на фоне замедления роста реальных доходов и стремления сократить повседневные расходы. По словам президента крупнейшего по обороту продуктового ритейлера Х5 (сети «Перекрёсток», «Пятёрочка» и «Чижик») Екатерины Лобачёвой, особенно заметен всплеск спроса на печенье: его потребление, по оценкам компании, за последнее время выросло почти в два с половиной раза. Печенье остаётся доступным «сладким» продуктом и обходится дешевле шоколада и других кондитерских изделий.

Одновременно растут продажи товаров под собственными марками Х5. Такие продукты, как правило, стоят дешевле аналогов сторонних производителей, что делает их более привлекательными для покупателей, перешедших в режим экономии.

Бум дискаунтеров и смена потребительской модели

Ещё одним индикатором экономии стал резкий рост популярности дискаунтеров, изначально ориентированных на покупателей с низкими доходами. По прогнозу Лобачёвой, уже в этом году сеть «Чижик» впервые может обойти по выручке «Пятёрочку».

По итогам прошлого года выручка «Пятёрочки» составила 531 млрд рублей, увеличившись на 8% в годовом выражении, тогда как «Чижик» показал рост на 67% — до 417 млрд рублей. При этом в Х5 подчёркивают, что формально не делят покупателей на «богатых» и «бедных». Для сети, по словам Лобачёвой, гораздо важнее, чтобы клиент приобретал как можно больше категорий товаров — от детских и зоотоваров до алкоголя, — а не оставался «необеспеченным и одиноким» покупателем с узкой корзиной.

Ужесточение конкуренции за сокращающееся число покупателей

Руководство Х5 говорит об «ожесточённой борьбе» в рознице за каждого покупателя. На фоне демографического спада и снижения общей численности населения количество клиентов постепенно сокращается, при этом покупатель всё активнее распределяет свои расходы между разными форматами торговли.

Один человек, по оценке Лобачёвой, в течение года может посещать до 12 разных магазинов. Конкуренцию создают не только крупные федеральные сети, но и несетевая розница, рынки, а также онлайн‑торговля.

Дополнительное давление на покупательную способность оказывают несколько факторов: сокращение населения, высокая ключевая ставка Центробанка и продолжительный период жёсткой борьбы с инфляцией. В то же время власти, по оценке главы Х5, смогли сдержать рост цен на продукты, и продовольственная инфляция сейчас находится на относительно низком уровне.

Замедление роста реальных доходов и охлаждение спроса

О тенденции к охлаждению потребительского спроса ранее сообщала глава Центробанка Эльвира Набиуллина. По данным Росстата, в 2025 году рост реальных доходов россиян замедлился до 7,4% против 8,2% годом ранее. В четвёртом квартале прошлого года показатель ещё сильнее просел — до 5,8% в годовом выражении.

Экономия на еде, лекарствах и одежде

На фоне резкого замедления экономики всё больше россиян переходят в режим жёсткой экономии. Домохозяйства урезают затраты на продукты питания, лекарства, а также одежду и обувь, предпочитая более дешёвые бренды и форматы торговли.

Согласно опросу Центра социального проектирования «Платформа» и компании «ОнИн», 82% респондентов испытывают тревогу по поводу экономической ситуации в стране. Большинство опрошенных ожидают, что в ближайший год цены на продукты и услуги ЖКХ будут расти быстрее, чем их доходы, что подталкивает граждан к дальнейшему смещению спроса в пользу наиболее доступных товаров и форматов, включая дискаунтеры и собственные марки сетей.